안녕하세요 채치치입니다. 채치치라는 이름이 너무 마음에 들어요. 크크 영어로 CCC라는 약자도 있고, 한글로 ㅊㅊㅊ라고 할 수도 있으니 좀 더 각인이 쉽지 않을까 싶어요. 채치치가 친근감도 있고, 채씨가 흔하지 않아서 김치치, 치치 등은 이미 보유한 닉네임이어도 채치치는 없더라고요. (ㄱㅇㄷ) 티스토리에는 초성만 쓰는 어투가 안 좋은지 모르겠지만 우선 서론의 아무말이기 때문에 적어볼게요.
오늘은 네이버 검색광고 특히나 대표적인 파워링크, 쇼핑광고의 품질지수, CPC로 고민하는 분들은 위해 글을 작성해보려고 합니다.
검색광고 분야는 아직 국내에도 이론화가 잘 잡혀있지 않은 퍼포먼스 마케팅 분야지만, 그만큼 이론이 만들어지고 있는 시기기 때문에 많은 분들에게 선호되고 있는 것 같아요.
검색광고의 효율을 높힐 수 있는 방법은 CPC를 낮추는 것이고, CPC를 낮추려면 품질지수를 올려야 합니다.
세부적인 내용에 대해서 소개해드리도록 하겠습니다.
#1 네이버 검색광고
전 세계적으로 검색엔진포털은 구글이 압도적인 점유율을 갖고 있습니다
우리나라는 예외적인 국가로 구글보다 네이버라는 국내 검색엔진포털이 약 70% 가량의 점유율을 보유하고 있어요
그래서 네이버에는 다양한 키워드로 검색하는 검색사용자들이 있는데, 사용자를 많이 보유한 만큼 키워드가 세분화되어 있는 양상을 갖고 있어요
이런 양상은 소상공인, 스타트업 등 광고예산이 많지 않은 광고주에게 효율을 극대화할 수 있는 기회입니다
#2 네이버 검색광고의 종류
사실 네이버 검색광고에는 다양한 종류가 있습니다.
1. 네이버 파워링크, 비즈사이트
검색했을 때 브랜드검색을 제외하고, 최상단에 위치한 링크라고 할 수 있고 네이버에 검색을 하셨다면 반드시 보셨을 광고입니다.
이는 사이트 검색광고로 CPC단가로 사용되며 가장 기본적인 형태라고 볼 수 있습니다.
광고제목, URL, 광고문구 등으로 구성되며 네이버 검색광고 시스템에서 셀프로 쉽게 수정하고 등록할 수 있습니다.
2. 네이버 브랜드 검색광고
브랜드 키워드를 활용하는 검색광고이며 CPP단가로 기간 당 비용 형태로 과금됩니다.
디지털 미디어렙사에서 근무할 때 가장 많이 했던 업무라고 볼 수 있는데요, 브랜드가 점유하고 싶은 키워드를 구매하는 형태라고 볼 수 있습니다.
광고주 브랜드 관련 키워드로만 운영이 가능하며, 연관성이 떨어질 경우 네이버 검수에서 반려될 수 있습니다. 특히나 상위 카테고리 키워드를 점유하고 싶으시겠지만, 이는 브랜드와의 직접적인 관련성이 떨어지고 많은 경쟁사가 있기 때문에 중립을 유지하고자 하는 네이버 입장에서는 반려시킬 수밖에 없죠.
브랜드 검색광고는 사실 검색광고라고만 할 수 없는데요, 그 이유는 다양한 이미지 또는 동영상 활용이 가능해서 DA와 SA를 결합한 형태의 광고라고 볼 수 있습니다.
단가는 광고상품 (라이트, 기본, 동영상 등), 광고 노출 기간, 키워드 기간 조회수 등에 따라 천차만별일 수 있습니다.
그래서 실제로 구매하고자 하는 키워드와 광고상품, 노출 기간을 선택해 조회해보는 것이 가장 정확하며 실제 집행 기간에도 차이가 있을 수 있는 점을 참고해야 합니다.
3. 네이버 쇼핑 검색광고
모든 광고주가 가능한 것이 아니라 네이버 쇼핑업종 광고주만 가능한 상품입니다.
즉 네이버 쇼핑을 활용하고 연계한 광고방식입니다.
네이버 검색결과와 네이버 쇼핑 검색결과 화면 등에 상품 이미지와 정보를 노출함으로써 판매를 유도하는 검색광고입니다.
특정 키워드 지정은 불가능하며, 네이버 쇼핑에 등록된 카테고리를 기준으로 노출시킬 수 있습니다.
4. 네이버 파워컨텐츠
파워컨텐츠는 다소 비주류 검색광고라고 할 수 있습니다. 이 상품은 가장 바이럴이 가능하고, 광고 피로도를 줄여주는 광고상품으로 출시된 것이 맞기는 하지만, 제 개인적인 생각으로는 오히려 너무 광고스러워서 재핑이 마구 일어나는 지점인 것 같습니다.
그치만 광고주가 어떤 컨텐츠와 스토리텔링을 기재하냐에 따라서 많은 차이가 있을 수 있는 광고주의 역량이 가장 드러나는 광고상품인 것도 사실입니다.
파워컨텐츠도 CPC단가로 과금되며 통합검색결과에 블로그, 포스트, 카페 컨텐츠 등과 함께 노출되는 정보제공형 검색광고입니다.
모든 키워드를 점유할 수 있는 상품은 아니며, 네이버에서 지정한 약 20,000여개의 정보형, 상품형 키워드로만 운영이 가능합니다.
#3 네이버 검색광고 품질지수 올리기 (CPC단가 낮추기)
이렇게 다양한 검색광고를 운영하시면서 큰 고민은 "어떻게 CPC단가 효율을 높히지?"일 것입니다.
그리고 네이버는 CPC단가 효율을 높히는 방법 즉 CPC단가를 낮춰 적은 광고예산으로 클릭 및 전환을 극대화 시키는 방법을 곧 광고의 '품질지수'를 높히는 것이라고 합니다.
네이버는 영리기업임에도 불구하고, 아무래도 국내 최대 검색포털이기 때문에 공공성을 요구받고 있습니다.
그래서 네이버는 초록색인 중립의 컬러를 사용하기도 하고, 한쪽으로 치우치지 않기 위해 엄청난 노력을 가하고 있습니다.
갑자기 네이버 기업 얘기를 왜 하나 싶으실텐데요, 품질지수를 중요시하는 이유가 바로 이것입니다.
검색사용자가 네이버에서 검색행위를 했을 때 원하는 정보를 얻지 못 하고, 검색의도에 벗어난 결과를 얻는다면 네이버를 더 이상 사용하지 않게 될 것이기 때문에 아무리 광고라 할지라도 품질지수가 높은 광고를 노출시키고 싶은 것이 네이버의 생각일 것입니다.
1. 품질지수 구성 요소
1) 예상클릭율(CTR)
- 예상되는 클릭 수입니다. CTR은 Click throgh Rate로 노출 대비 클릭량의 비율입니다.
가령 100번 노출이 되었는데, 1번의 클릭을 얻었다면 해당 광고의 CTR은 1%입니다.
GDN 등의 배너광고의 CTR은 사실 1%를 넘기가 어렵고, 품질지수가 높은 광고는 0.75% 정도의 CTR을 기록합니다.
하지만, 배너광고 대비 검색광고 즉 키워드 광고는 CTR이 상당히 높습니다.
품질지수를 구성하는 예상클릭율은 과거 광고성과 데이터를 기반으로 합니다. 그래서 꾸준하게 좋은 성과를 내는 것이 중요합니다.
2) 랜딩페이지 구성
- 소비자가 클릭 후에 방문하게 되는 랜딩페이지의 구성과 품질이 우수한지입니다.
광고를 클릭했을 때 광고주가 의도한 페이지의 구성이 중요한 것인데요, 키워드와의 연관성, 적절성이 가장 중요합니다.
가령 예를 들어 '애플워치 가죽 스트랩'을 키워드 광고를 검색사용자가 클릭했을 때 떨어지는 랜딩페이지 세부 내용에 '애플워치 가죽 스트랩' 상품이 없다면 품질지수가 급감합니다. 비슷하게 '애플워치 실리콘 스트랩'이 있더라도, 가죽 스트랩은 없다면 이탈율이 높고 검색사용자가 원하는 정보를 얻지 못하기 때문에 품질지수가 덜어집니다.
그래서 무작정 조회량이 높은 키워드를 선점할 것이 아니라 키워드와 우리 랜딩페이지의 구성이 적절한지 확인해야 합니다.
3) 광고 연관성
- 랜딩페이지의 구성과 마찬가지로 광고 연관성은 키워드와 구성요소의 적절성입니다.
높은 품질지수를 받는 업체는 이점을 갖게 되고, 낮은 품질지수를 받는 업체는 패널티를 받게 됩니다.
이것을 네이버가 공개하지는 않았는데 다르게 설정되어 있고, 장기적으로 광고를 집행하실 광고주에게는 1회성의 좋은 성과를 얻는 것에 연연하지 않고 품질지수를 많이 신경쓰셔야 합니다.